企業(yè)管理中，人們經(jīng)常提到顧客及員工等“忠誠(chéng)度”建設(shè)問(wèn)題。在這里，“忠誠(chéng)”涉及對(duì)企業(yè)的盡心盡力，這相當(dāng)于是一種無(wú)形的承諾，會(huì)使相關(guān)各方在道義、情感、利益等方面產(chǎn)生互賴(lài)，從而在降低交易成本的同時(shí)，給各方個(gè)性獨(dú)立與自由帶來(lái)限制。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)“忠誠(chéng)”顧客及員工這本身并不是目標(biāo)，它實(shí)際上只是一種選擇，其中隱含了這樣做有助于企業(yè)發(fā)展的假設(shè)，但這是有前提的�！爸艺\(chéng)”作為一種心理或社會(huì)契約，會(huì)增加雙方對(duì)于共同的事或物的投入，并造成退出障礙或機(jī)會(huì)成本。

　　“忠誠(chéng)”可以成為一種思維定勢(shì)，引發(fā)對(duì)于特定人、事、物的偏愛(ài)或排斥，使人及企業(yè)在面對(duì)內(nèi)外環(huán)境變化時(shí)顯得不知變通，難以放棄現(xiàn)有的技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)或顧客等，從而妨礙對(duì)于企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)或顧客等方面的創(chuàng)新開(kāi)拓。 

　　二

　　在“忠誠(chéng)”關(guān)系中，往往存在一方對(duì)另一方的信任投入，而另一方則在其后給予對(duì)方適當(dāng)?shù)幕貓?bào)。這種付出與獲得的不同步，決定了雙方關(guān)系的時(shí)間延續(xù)性。而在環(huán)境多變的情況下，正是由于這種對(duì)“延續(xù)性”的依賴(lài)，可能成為企業(yè)關(guān)系重構(gòu)的阻力。

　　實(shí)際上，“忠誠(chéng)”作為一種價(jià)值選擇，其對(duì)應(yīng)的是責(zé)任與義務(wù)的承諾。放棄承諾通常意味著背叛，這會(huì)讓人感受到無(wú)形的壓力，從而受其牽累而產(chǎn)生路徑依賴(lài)。而若能將承諾只限于人們的“當(dāng)下”平等互惠行為，則“此后”的重新選擇也就互不相干了。

　　在現(xiàn)實(shí)中，如果甲方為乙方做了事，乙方馬上給予公平回報(bào)，則雙方誰(shuí)也不欠誰(shuí)，都不必對(duì)未來(lái)做承諾；如果甲方為乙方做了事，乙方?jīng)]有馬上給予回報(bào)，則下次萬(wàn)一甲方要求乙方幫助，乙方就不太好意思拒絕，這在客觀上就影響了乙方此后的自由選擇。 

　　三

　　“忠誠(chéng)”作為對(duì)未來(lái)的一種投資選擇，就是部分地鎖定未來(lái)，所以，應(yīng)以雙方關(guān)系互惠持續(xù)為前提。這意味著，在雙方互惠關(guān)系不再或沒(méi)有必要持續(xù)的情況下，“忠誠(chéng)”并非不可或缺�，F(xiàn)實(shí)中企業(yè)與顧客關(guān)系，通常就是以下兩種極端情況的某種組合。

　　一種極端情況是顧客群體隨機(jī)變化、不可把握，此時(shí)企業(yè)的贏利模式不可能建立在顧客忠誠(chéng)基礎(chǔ)上，企業(yè)需在不斷變換交易對(duì)象中求發(fā)展。在這里，要求將交易行為按時(shí)間分解成一個(gè)個(gè)的“當(dāng)下”片段，在每個(gè)片段中做到互利互惠。

　　另一種極端情況是顧客群體亙古不變、可以把握，此時(shí)企業(yè)的贏利模式必須建立在顧客忠誠(chéng)基礎(chǔ)上，誰(shuí)能長(zhǎng)期抓住顧客誰(shuí)就可能成為贏家。在這里，交易行為的時(shí)間序列需作為一個(gè)整體來(lái)考慮，不能過(guò)分計(jì)較一時(shí)一刻或一城一池的得失。 

　　四

　　人以他人承認(rèn)而活著，以個(gè)性獨(dú)立而自由。自由選擇的權(quán)利來(lái)自于無(wú)承諾，更何況企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得也并不一定非得“忠誠(chéng)”不可。例如：人們決定購(gòu)買(mǎi)微軟公司的產(chǎn)品或服務(wù)，可能更多地出自于對(duì)其獨(dú)特功能的需求，這與忠誠(chéng)與否無(wú)關(guān)。

　　產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性可使顧客產(chǎn)生不可或缺的依賴(lài)性，離開(kāi)這一點(diǎn)談“忠誠(chéng)”也是無(wú)效的。因?yàn)椤爸艺\(chéng)”關(guān)系所涉及的承諾，必然會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)等因素的沖擊，一旦這種沖擊大到一定程度，“忠誠(chéng)”關(guān)系的解體也就在所難免。

　　當(dāng)然，在許多情況下，離開(kāi)長(zhǎng)期互惠互賴(lài)的“忠誠(chéng)”關(guān)系，在獲得了“當(dāng)下”的不受牽累的選擇自由的同時(shí)，也就自然增加了各方在每次交易中尋求“當(dāng)下”多贏方案的成本，更何況有時(shí)多贏方案的取得往往是以某方的短期謙讓為前提的。 

　　五

　　由此可見(jiàn)，人們常說(shuō)西方以市場(chǎng)交易關(guān)系代替了人際關(guān)系，相互之間比較冷漠，但實(shí)際上，在這種冷漠之中時(shí)時(shí)刻刻所反映的誰(shuí)也不欠誰(shuí)的關(guān)系，正是每個(gè)人在法律與規(guī)則框架中可以獨(dú)立自由選擇的基礎(chǔ)，它為個(gè)體發(fā)展提供了保障。

　　我國(guó)所存在的人際關(guān)系重于一切的事實(shí)，體現(xiàn)了相互之間的長(zhǎng)期心理與社會(huì)契約，有時(shí)甚至?xí)�有意無(wú)意地凌駕于法律與規(guī)則之上，這使得每個(gè)人都成為某種關(guān)系網(wǎng)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在增強(qiáng)群體意識(shí)的同時(shí)也喪失了許多特立獨(dú)行的做事能力。

　　實(shí)際上，市場(chǎng)交易重視“當(dāng)下”互惠，“忠誠(chéng)”關(guān)系重視“跨期”（注：跨越多個(gè)時(shí)期）互惠。這兩者相互補(bǔ)充，成為協(xié)調(diào)“當(dāng)下”與“此后”關(guān)系的有效手段，問(wèn)題的關(guān)鍵不在于孰優(yōu)孰劣的選擇，而在于權(quán)變、平衡的兼顧考慮。 

　　六

　　綜上所述，對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)，不選擇“忠誠(chéng)”，并不就意味著背叛、欺騙、謊言等。在不損人的前提下，沒(méi)有很多的相互承諾，以正直獨(dú)立的品性，追求人際交往的隨緣，重視過(guò)程愉快體驗(yàn)而又不讓人產(chǎn)生依賴(lài)，這也可作為人們的一種正常選擇。

　　對(duì)社會(huì)群體來(lái)說(shuō)，考慮到其存在的時(shí)間都不可能是真正瞬間概念上的“當(dāng)下”。此時(shí)，以“忠誠(chéng)”為紐帶，在相互承諾基礎(chǔ)上，更有助于長(zhǎng)期和諧合作人際關(guān)系的形成，從而減少處處設(shè)防的制度建設(shè)與交易摩擦成本。這也正是“忠誠(chéng)”的意義所在。

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客及員工忠誠(chéng)等應(yīng)是戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，而不是預(yù)設(shè)目標(biāo)。在顧客群體相對(duì)穩(wěn)定的情況下，顧客“忠誠(chéng)”能為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)回報(bào)，而在顧客群體變化迅速的情況下，強(qiáng)調(diào)每一個(gè)“當(dāng)下”交易行為的互惠互利也許不失為一種有效的生存之道。