曾幾何時(shí)，當(dāng)終端、終端再終端，渠道、渠道再渠道，分銷、分銷再分銷，促銷、促銷再促銷的吶喊聲不絕于耳的同時(shí)，幾年前的日化行業(yè)，似乎都不曾真正明白營(yíng)銷工作除了具備完備的市場(chǎng)操作理念和推廣作業(yè)要求，更需要的成熟、健康的系統(tǒng)運(yùn)行來(lái)加以保證。 然而，放眼如今的日化行業(yè)，無(wú)論是以品牌專柜為依托的高端品牌，還是以賣場(chǎng)貨架為主線的大眾品牌，以及以專賣店為特色的分眾品牌，市場(chǎng)的表現(xiàn)卻是差強(qiáng)人意，泛起微微波瀾的深處，像死水一般、以致波瀾不驚。 眾多日化企業(yè)在面對(duì)生意達(dá)成連年在縮水的同時(shí)，唯有抱怨：“油田”產(chǎn)不足“油”了，“油田”打不出“油”了，“油田”也不好找了。所有的這些，似乎都在間接證實(shí)一個(gè)道理：那就是日化市場(chǎng)的“水”好像深了很多，一切都變得難以判斷和揣摩。 眼下，眾多日化企業(yè)在分銷渠道建成后感到十分疑惑，為什么分銷渠道的問(wèn)題那么多？分銷商、二分銷、批發(fā)商、零售商之間的矛盾層出不窮，很多日化企業(yè)常常被折騰得筋疲力盡、捉襟見(jiàn)肘。分銷渠道該如何運(yùn)作，才能讓企業(yè)輕松駕馭渠道、控制渠道，從而有效提升銷售生意和邊際貢獻(xiàn)呢？問(wèn)題的核心就是分銷渠道的控制和反控制。 在分銷渠道的設(shè)計(jì)和布局中，明晰分銷渠道的利益分配是實(shí)現(xiàn)控制和反控制的基礎(chǔ)。作為生產(chǎn)商的日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，掌握和控制分銷渠道的動(dòng)機(jī)應(yīng)該是十分明確的，即： 1、拓展空白市場(chǎng)，有效進(jìn)行市場(chǎng)的最大化覆蓋，以期增加銷量、建立市場(chǎng)門(mén)檻阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入、降低成本、提高品牌知名度、美譽(yù)度、確立品牌忠誠(chéng)以及提高企業(yè)形象； 2、競(jìng)爭(zhēng)的需要和外界力量的壓迫，促使企業(yè)必須依靠控制分銷渠道來(lái)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 從日化企業(yè)控制分銷渠道的動(dòng)機(jī)出發(fā)，我們確認(rèn)，實(shí)現(xiàn)分銷渠道的控制是運(yùn)作分銷成功的保證。那么，分銷渠道的控制力從何而來(lái)呢？ 第一是品牌力。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，她是連接消費(fèi)者、渠道商、供應(yīng)商與廠家的關(guān)系紐帶，是企業(yè)生命活力的象征。同樣的洗發(fā)水、沐浴露，寶潔系的子品牌和本土二線、三線的價(jià)格相差不大，但是消費(fèi)者近乎瘋狂的指明購(gòu)買率不得不讓競(jìng)手望洋興嘆，這就是品牌的力量！誠(chéng)然，被業(yè)界冠以品牌教父的寶潔公司，其之所以可以進(jìn)行瘋狂地品牌繁殖和衍生，無(wú)非得益于其強(qiáng)大的品牌滲透水平。因此，擁有強(qiáng)大的品牌力，就是擁有了控制消費(fèi)者購(gòu)買選擇的力量。 第二是資源力。企業(yè)的資源包括了經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、價(jià)格力、市場(chǎng)管理力和客服支持力、廣告?zhèn)鞑チ�。擁有了這些能力，企業(yè)就在分銷渠道的運(yùn)作中占有支配地位。 1、經(jīng)濟(jì)力。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，最直接的作用是低成本優(yōu)勢(shì)--低成本一方面給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹(shù)立了進(jìn)入的屏障，另一方面也增加了分銷渠道和渠道成員間議價(jià)的主動(dòng)權(quán)，掌握了控制渠道的主要力量。如日化行業(yè)的“歐萊雅”、“寶潔”、“強(qiáng)生”、“妮維雅”，無(wú)不如此。 2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力越強(qiáng)大，產(chǎn)品的種類越多，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的速度越快，產(chǎn)品有深度、寬度，對(duì)于分銷渠道的控制都起到良好的作用。例如寶潔系的洗護(hù)品牌產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)、歐萊雅產(chǎn)品群的產(chǎn)品創(chuàng)新，無(wú)不對(duì)分銷渠道的控制產(chǎn)生重大影響。 3、價(jià)格力。價(jià)格力是指價(jià)格的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)一種是壟斷性高價(jià)優(yōu)勢(shì)，一種是低成本廉價(jià)優(yōu)勢(shì)。 4、管理力和客服支持力。完善的管理，良好的質(zhì)量和服務(wù)是樹(shù)立企業(yè)形象的重要手段，如海爾推廣的“真誠(chéng)服務(wù)”就是管理和質(zhì)量服務(wù)的典型。 5、廣告力度。廣告力度是在以上力量的基礎(chǔ)上給產(chǎn)品插上雙翅。廣告的力度主要體現(xiàn)在階段性的銷售和服務(wù)期間。 第三是激勵(lì)力。分銷渠道的激勵(lì)是其運(yùn)作中不可或缺的部分，是對(duì)分銷成員的銷售業(yè)績(jī)的正面肯定，并體現(xiàn)為實(shí)際利益的行動(dòng)，可以提高分銷渠道成員的熱情，提高對(duì)分銷渠道的控制能力。企業(yè)可以在導(dǎo)入市場(chǎng)初期、鋪貨時(shí)期或者銷售淡季以及階段性的銷售高峰期，選擇折扣、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、提升級(jí)別、擴(kuò)大銷售范圍、續(xù)簽合同等方式，提高分銷渠道成員的積極性，加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制。 第四是企劃力。各日化企業(yè)如果對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略、階段性的營(yíng)銷策略實(shí)施、周期性的營(yíng)業(yè)推廣有完整的企劃，就可以有效地控制銷售，控制分銷渠道的發(fā)展。同時(shí)，企劃力還體現(xiàn)在專家的作用上。這里我們所提的專家不是滿天飛的“策劃大師”，而是企業(yè)內(nèi)部在各方面，如分銷渠道管理、廣告管理、終端管理、終端理貨、銷售培訓(xùn)等各方面的專家。專業(yè)知識(shí)將有效地對(duì)分銷渠道產(chǎn)生影響。 第五是客情力。人情是交往的紐帶，是維系分銷渠道成員忠誠(chéng)的潤(rùn)滑劑。特別在我們中國(guó)，自古以來(lái)，生意的成敗就是和人情關(guān)系密不可分的。和分銷渠道成員結(jié)成緊密關(guān)系，在很大程度上影響到分銷渠道的控制。 第六是強(qiáng)制力。強(qiáng)制力是針對(duì)企業(yè)的原則性問(wèn)題，在品牌力、資源力、激勵(lì)力和關(guān)系力等硬性規(guī)定方面加以規(guī)范，并強(qiáng)制執(zhí)行。強(qiáng)制力是剛性的發(fā)號(hào)施令的權(quán)力，如果分銷渠道成員不按照企業(yè)的意志行事，將會(huì)受到懲罰。強(qiáng)制力不是濫用刑罰，也不是壓迫、奴役分銷渠道成員，她是保證分銷渠道秩序的規(guī)則。 第七是影響力。影響力是不以強(qiáng)制分銷渠道成員服從來(lái)樹(shù)立自己的權(quán)威，而是通過(guò)各種力量的影響來(lái)使對(duì)方自愿服從并追隨。 第八是資本整合力。隨著企業(yè)的發(fā)展，很多企業(yè)尋求在分銷渠道方面一體化，建立完整的企業(yè)價(jià)值鏈，通過(guò)產(chǎn)權(quán)、資本運(yùn)作來(lái)控股、參股、合作、收購(gòu)或連鎖分銷渠道成員，來(lái)加強(qiáng)企業(yè)價(jià)值鏈上下游的對(duì)接。比如在汽車產(chǎn)業(yè)，資本對(duì)于分銷渠道的整合就開(kāi)展得如火如荼。 控制分銷渠道是每一個(gè)企業(yè)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，但是對(duì)于分銷渠道的成員來(lái)說(shuō)，幾乎所有的渠道成員都想能夠主宰渠道，讓分銷渠道按照自己的一直來(lái)運(yùn)作。因此，分銷渠道的控制和反控制，總是伴隨著分銷渠道建設(shè)和發(fā)展的始終，同時(shí)她也是分銷渠道沖突的重要起因。 首先，從日化企業(yè)的角度看，控制渠道的控制方式有： 1、提供優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品； 2、提供價(jià)值豐滿的品牌； 3、提供細(xì)致周到的分銷管理和售后服務(wù)； 4、提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營(yíng)銷培訓(xùn)； 5、提供終端管理解決方案和助銷； 6、提供最接近消費(fèi)者的銷售模式和促銷方式； 7、推廣個(gè)性化服務(wù)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)； 8、推廣一體化戰(zhàn)略，從上下游整合分銷渠道； 9、提供足夠的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線以及產(chǎn)品線的深度、寬度； 10、靈活的分銷渠道政策； 11、階段性強(qiáng)大的分銷支持； 12、完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫(kù)； 13、推廣密集分銷，直接掌控終端； 14、快速的分銷渠道反饋和反應(yīng)； 其次，而從分銷渠道成員的角度看，經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商的控制渠道方式是： 1、批進(jìn)批出，以規(guī)模帶動(dòng)效益； 2、經(jīng)營(yíng)品種多，貨色、品種、款式、規(guī)格齊全，可以為零售商提供完整的配套服務(wù)； 3、強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)和分銷能力，類似于物流中心的作用； 4、區(qū)域市場(chǎng)的速度優(yōu)勢(shì)； 5、區(qū)域市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)； 6、區(qū)域市場(chǎng)的人情關(guān)系優(yōu)勢(shì)； 最后，零售商控制渠道的方式是： 1、直接面對(duì)消費(fèi)者的終端優(yōu)勢(shì)； 2、大量訂貨壓低渠道供應(yīng)價(jià)格； 3、面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)坐收漁利的優(yōu)勢(shì)； 4、先進(jìn)的零售管理技術(shù)； 5、有限的貨架空間也是一種資源優(yōu)勢(shì)； 隨著國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)的快速發(fā)展，分銷渠道的成員越來(lái)越復(fù)雜，控制和反控制的制約因素也越來(lái)越多。新流通、新技術(shù)的應(yīng)用給分銷渠道的運(yùn)作帶來(lái)的新的問(wèn)題，也帶來(lái)了巨大的革新。日化企業(yè)只有在分銷渠道運(yùn)作中不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在分銷渠道的控制和反控制中立于不敗之地。 原文發(fā)表于《中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)》第12期。 作者簡(jiǎn)介： 馮建軍，著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家和職業(yè)經(jīng)理人，中國(guó)金牌策劃50人、中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人、中國(guó)企業(yè)家大學(xué)中國(guó)國(guó)際策劃學(xué)院營(yíng)銷策劃系客座教授、香港怡和管理顧問(wèn)公司日化美妝/健康品板塊業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)特邀講師，對(duì)“特許品牌建設(shè)和連鎖加盟實(shí)施業(yè)務(wù)”有著深刻的理解和認(rèn)識(shí)，長(zhǎng)期致力于“國(guó)內(nèi)日化美妝業(yè)/個(gè)人護(hù)理用品業(yè)領(lǐng)域”、“國(guó)內(nèi)健康品業(yè)/個(gè)人口腔護(hù)理用品業(yè)領(lǐng)域”的持續(xù)研究和深入實(shí)踐.曾服務(wù)過(guò)國(guó)內(nèi)多家大型知名化妝品/保健品/制藥企業(yè)，現(xiàn)任國(guó)內(nèi)某知名化妝品企業(yè)副總經(jīng)理/營(yíng)銷總監(jiān)，目前還擔(dān)任國(guó)內(nèi)多家知名化妝品/保健品企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)。歡迎同作者進(jìn)行探討和溝通，聯(lián)系電話：13332889185，郵件：xfjj7103@sina.com